医美行业还能继续开拓新蓝海吗?

“暑假是做医美的最好时机。”“趁暑假做个双眼皮,假期就能恢复好了。”随着暑假的到来,社交平台上再次掀起一股医美话题热潮。 而近日同样引起热议的,还有国家市场监管总局等十一部门为加强医疗美容行业监管,联合印发的《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》。

最近几年,越来越多人关注起了医美的相关内容和话题,那么综合来看,国内的医美市场目前呈现出怎样的发展趋势?本篇文章里,作者从市场展望、机构现状、城市画像以及消费趋势等维度,对国内医美行业的发展进行了解读,一起来看。

医美行业还能继续开拓新蓝海吗?

“暑假是做医美的最好时机。”“趁暑假做个双眼皮,假期就能恢复好了。”随着暑假的到来,社交平台上再次掀起一股医美话题热潮。

而近日同样引起热议的,还有国家市场监管总局等十一部门为加强医疗美容行业监管,联合印发的《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》。

医美行业,再次成为行业内外重点关注的对象。

根据新氧发布的《2022年医美行业白皮书》,近5年来,中国医疗美容市场规模持续增长。尽管2019年后受影响增速放缓,但年复合增长率仍保持在 15%以上且⾼于全球,市场空间较为⼴阔,预计2024年我国医美市场规模有望超过3000亿元人民币。

医美行业还能继续开拓新蓝海吗?

对于医美行业来说,如今正是医美消费复苏的大好时机。

“察势者明,趋势者智。”2023已进入下半场,中国医美行业趋势又当如何?而随着行业监管加强信号的释放,对国内医美市场又会造成什么影响?

本期社区营销研究院将从市场展望、机构现状、城市画像以及消费趋势等多个维度,为大家提供一些思路。

一、中国医美行业市场展望

《乘风破浪的姐姐5》虽已落下帷幕,但关于姐姐们状态的相关报道,仍充斥在各大社交平台一线。

事实上,随着“颜值经济”、“女性意识”、“她力量”时代的来临,每隔一段时间,都会涌现大量围绕“女性容貌身材”产生的话题。

以小红书平台为例,从“新红”数据分析平台中可以发现,有关“医美”话题的总浏览量已达6亿人次,“你尝试过医美吗”话题浏览量更是达18.9亿人次,有关光子嫩肤、水光针、吸脂等热门项目,也是千万级甚至上亿级的话题量。

旺盛的话题讨论度,往往孕育蓬勃的市场机会。

新氧数据颜究院数据显示,2023年我国医美消费者规模预计将达到2354万⼈。同时,据天眼查数据显示,截至目前,医美相关企业近10.4万余家,2022年新增注册企业3.1万余家,注册增速47.4%。

医美行业还能继续开拓新蓝海吗?

从市场层面来看,尽管受疫情修复周期影响,今年二级市场表现仍欠缺火候,但是仍有不少上市公司紧盯医美这块蛋糕。

例如,6月底朗姿股份便发布公告称,拟定增募16.68亿元加码医美赛道,以及华东医药、特一药业、云南白药、江苏吴中等药企,也在积极跨界布局医美赛道。

“不差钱”的大厂,也朝着该领域不断“进击”。据悉,随着2020年阿里建立医美直播产品示范中心以来,字节、拼多多、小红书等多家大厂也纷纷发力布局。2022年,积累有众多医美商家和用户资源的美团,也基于微信群推出了医美团购社群“团美美”,团购业务已扩展到多个城市。足以见得,医美行业依旧源源不断吸引更多资本的涌入。

宏观层面也能窥见增长之势。根据Frost&Sullivan数据,2019年韩国的医美项目渗透率为20.5%,居于世界首位,而我国医美渗透率仅为3.6%。新氧通过测算指出,到2023年,我国医美渗透率将达到4.5%,总体具备较大的提升空间。

医美行业还能继续开拓新蓝海吗?

尽管此刻监管加强,短期内会让行业受到冲击波动,但从长远来看,随着“⿊医美”被陆续出清、行业合规性增强,未来赢得的将是消费者信任度的提升,以及市场泡沫的不断挤压,势必为医美⾏业的后续健康良性发展,打下坚实基础。

二、中国医美行业经营现状

那么,面对机遇与挑战并存的发展窗口期,国内医美行业的经营现状如何呢?

据德勤咨询《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示,在医美项目年均支出5万元以上的高端消费人群中,其TOP关注项目集中在诸如玻尿酸等注射类项目,以及含紧致抗衰类的光电类项目。而按照年龄角度划分出的熟龄人群以及年轻人群,也同样对此类项目保持TOP级别的关注程度。

医美行业还能继续开拓新蓝海吗?

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这也意味着,“轻医美”时代的来临,并非空穴来风。

凭借单价低、恢复期短、手法更轻等特点,以及崇尚“微调”“⾃然美”等理念的凸显,轻医美项目近年来愈加受到求美者的青睐。

据《2022年医美行业白皮书》指出,2022 年⾮⼿术类医美项⽬的线上交易量占⽐⾼达 84%,对比高决策成本的重手术类医美项目,非手术类呈压倒性优势,随之滋生的是“连锁化”的经营模式。

医美行业还能继续开拓新蓝海吗?

区别于传统大型整形医院,轻医美项目的“小而美”以及体量规模的“轻盈性”,使得其具备可标准化、可复制化的行业特性,以及在选址的便捷、决策快等特点,也让连锁型的轻医美机构迎来了飞速发展的时代。

同珀莱雅集团达成战略协同伙伴的雪然医美,便是典型案例。近两年,雪然医美品牌从更精细、更垂直、更相对标准的轻医美赛道⼊⼿,⽴⾜杭州,并辐射全国 30个核⼼城市,来打造创新型轻医美诊所的连锁业态,从而满⾜都市中产⼈群更⾼的⾮⼿术医疗美容需求。

相比在⼈⼒、资⾦、规模上已经形成⾃⼰竞争⼒护城河的传统大规模的医院,这种“轻装上阵”的发展路线,实为“攻城略地”的一计妙招。

同轻医美、连锁化时代一起来临的,还有大普惠时代。

新氧报告指出,虽然疫情期间医美消费整体客单价稳中有升,但⼿术类、光电类客单价的平均客单值,已表现出逐年下降的趋势。并且,随着医美⾏业连锁的普及和技术的进步,医美消费的平均客单值,或将会延续逐年下降的趋势。

医美行业还能继续开拓新蓝海吗?

随着医美行业的发展从“青年期”走向“成熟期”,消费者对于机构的经营服务,也提出了越来越多的要求。

据德勤管理咨询《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示,虽然消费者选择一家机构,最看重的主要是因为医生的专业度,以及机构资质、知名度等因素,但是被吸引到院的75%消费者,却因服务体验而对机构产生不满。其中,机构推销感过强,便是消费者经常提及的痛点。

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面对获客成本高的困扰,或许,机构要进一步打开获客思路,更多以医美消费者需求为中心,采取相应的沟通咨询和诊疗策略,才能避免陷入“推销—获客低—加强推销—获客更低”的恶循环。

如时下热门的“看画展/博物馆”,已成为医美消费者除运动及户外项目之外的主要关注点,品牌可在活动推广时进行结合,与消费者产生精神同频和高度联结。

三、中国医美行业消费趋势

尽管市场行情在不断向好,但想要在医美行业突出重围,仍要把握行业脉象,紧跟行业消费趋势。

1. 消费人群构成多元,熟龄化群体占主导

据新氧报告指出,在中国医美市场发展早期,中国医美消费者的主⼒年龄层,是以25 岁以下的年轻⽤户为主。但⽬前该结构已悄然发⽣改变。

从2022年H1不同年龄段付费⽤户占⽐数据得知,26岁以上付费⽤户占⽐已超过50%。主流⽤户群体年龄层的转变,意味着中国医美⾏业核⼼⽤户群的消费⼼理及⾏为偏好已发⽣转变,26岁以上的“熟龄化”用户群体逐渐成为中国医美主力军。

医美行业还能继续开拓新蓝海吗?

据德勤管理咨询调研显示,相比年轻医美消费者,熟龄群体属于医美消费的中坚力量,见多识广也要求更高。

在消费水平上,平均年消费金额约为3万元,支出高且更加稳定;在项目选择上,以光电、注射等抗衰类项目为主,并且会更加注重来自医生的专业建议;而在机构选择上,也是效率与效果并重,体现出熟龄群体更加专业品质化的要求。

此外,伴随医美行业的教育渗透,如今越来越多人已在社交平台上表露出潜在消费的意愿。而随着关注植发和牙齿正畸等功能性医美项目的男性消费人群,以及出境求美人群的增多,医美消费人群的构成也逐渐呈现多元化的趋势。

2. 新一线城市异军突起,消费规模反超⼀线城市

总体来看,尽管一线城市仍然处于医美消费前沿,但新一线城市在近两年表现格外亮眼。

据新氧报告统计,北京、上海、⼴州三者的2022 年GMV占⽐达到34.3%,超⼀线城市医美消费能⼒可见⼀斑。但2022年最值得关注的现象,是包括成都、杭州、武汉、南京、重庆等城市在内的新⼀线城市,其医美消费规模对⼀线城市的全⾯反超。

医美行业还能继续开拓新蓝海吗?

医美行业还能继续开拓新蓝海吗?

以成都为例,从医美机构数量上来看,近⼏年来的确实现了逆势新增。据德勤管理咨询统计数据显示,截止2023年1月,成都医美机构已拥有878家,数量上即将赶超北京,也难怪成都在医美消费圈层内流传着有着“医美之都”的称号。

不仅发展阶段不同,每座城市也都有它独特的气质。未来,医美产业从业者在明确自身定位的前提下,还要根据城市特点,有的放矢地制定本地化发展策略,才能更好实现品牌增长。

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3. 项目选择集中化,私密项目突围而出

随着国内医美消费者规模的不断增长,消费者喜爱的项目趋势也越发明朗。

新氧统计了2022年TOP10项⽬榜单,其GMV合计平台占⽐⾼达 80%,足以说明消费者在医美项⽬的选择上,呈现显著集中趋势。其中,紧致抗衰、玻尿酸、除皱瘦脸,进⼊消费者常选的医美项⽬前3名。

医美行业还能继续开拓新蓝海吗?

而在⼿术类项⽬中,2022年最值得关注的是“私密整形”项⽬的爆发。随着美丽需求的升级,越来越多女性开始勇于尝试“由外而内”的转变。

数据显示,2022年医美线上平台下单⽤户数最多的前五名手术类项目中,除眼综合、⿐综合、吸脂等传统项⽬外,“⼥性私密”突围而出,跃居榜首。

医美行业还能继续开拓新蓝海吗?

非手术类项目中,依旧是光电类项目“最香”。同以往三年⼀样,2022年光电医美项⽬GMV达43.63%,相比注射类和其他项目,光电医美仍为轻医美项⽬最“吸⾦”项⽬,同时也是轻医美项⽬第⼀⼤品类。

四、结语

消费者投资自我的“悦己”观念提升,医生和设备、产品技术的持续革新,以及行业机构的品牌化服务化运营,将持续驱动医美行业向前发展。

同时,近年来的监管趋严,也为厘清医美乱象,促使行业长远发展奠定了更好的基础。在做好合规化管理的同时,行业也需不断保证专业型人才供给,并持续推进消费者的“变美”教育,主动实现行业的良性、健康发展。

经历了2010年-2020年野蛮生长的时代,以及之前三年的相对沉寂,中国医美市场,或正步入一个全新的黄金时代。

原文标题:“越过寒冬”的医美行业,还能继续开拓新蓝海吗?

来源公众号:社区营销研究院(ID:Community_Marketing),建构社区价值理论,把脉品牌营销趋势。

本文由 人人都是产品经理合作媒体 @社区营销研究院 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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