俞敏洪给抖音上了一课

“单挑”抖音,东方甄选下一步怎么走? 风头正盛的东方甄选旗下直播间突遭抖音关停三天,如今期限已到,该直播间却并未在第一时间开播。 这场风波要从7月26日说起,当天,“东方甄选自营产品”抖音账号发布停播通知,称因规则要求,暂停营业3天。 随后,东方甄选在自有AP

东方甄选因为被抖音平台暂停直播三天后开始在自有平台上进行直播,那么直播效果怎么样呢?未来将会怎样发展?一起来看看作者是如何分析的。

俞敏洪给抖音上了一课

“单挑”抖音,东方甄选下一步怎么走?

风头正盛的东方甄选旗下直播间突遭抖音关停三天,如今期限已到,该直播间却并未在第一时间开播。

这场风波要从7月26日说起,当天,“东方甄选自营产品”抖音账号发布停播通知,称因规则要求,暂停营业3天。

随后,东方甄选在自有APP上开播,并宣布进行85折促销,该账号继续以“自营产品”这一名称在APP内直播,当晚同时在线人数超过2.6万。

等到7月30日,“东方甄选自营产品”这个原本勤恳日播、每日直播长达14个小时的账号,却并未开播。在抖音上,东方甄选共有6大矩阵账号,当天只有其中的东方甄选“将进酒”开播,“将进酒”主播解释,这与北京暴雨天气有关。

但反观东方甄选的自有APP上,“会员店”“嘉宾录”“山河宝藏”“自营溯源”四大APP独有账号同时直播,与粉丝频繁互动;“这里买完有积分”、“下单一箱牛奶支持主播”。

此次被短暂停播的“东方甄选自营产品”抖音账号并非东方甄选的主要账号,粉丝量只有184万,但事情引发的关注不小。东方甄选APP单日卖出3000万GMV,APP飙升至APP Store购物榜(免费)第一,公司股价也在7月30日大涨28.81%,报收38.9元/股。

走红一年多之后,东方甄选的抖音矩阵账号粉丝总量飙涨至4395万,也成功助力新东方走出亏损。

7月26日晚,新东方披露最新财报,2023财年实现净利润1.77亿美元,上一财年为-11.88亿美元;营业利润率为6.3%,上一财年为负31.6%。

实际上,抛开此次与抖音的“摩擦”,东方甄选的“单飞”早已有迹可循。去年东方甄选出圈仅两个月,就自建了东方甄选APP,开辟了自留地。

目前来看,东方甄选APP还较为稚嫩,定位和方向也有待进一步明确。

正如当年不少人对俞敏洪和新东方的带货转型表示不看好一样,对于东方甄选APP,有很多人表示“看衰”。但也有从业者认为,东方甄选作为直播带货界的“外行”和“后来者”,不仅展示了“自力更生”的可能性,也为其他大主播提供了一条孵化矩阵、多平台开播之外的参考路径。

东方甄选APP能再一次打破认知、完成逆袭吗?答案变得有趣起来。

一、东方甄选,“挑战”抖音

“东方甄选”旗下账号被短暂停播,大众最关心的是背后的原因,话题矛头直指大主播和平台的微妙关系。

当时流传的一种说法是,账号同一个直播场景分发多个平台,属于违规“多开”。这一点似乎说不通。7月29日,东方甄选“将进酒”账号在抖音和东方甄选APP同步直播,东方甄选视频号和小程序也在同步直播。

另一种说法是,主播在讲解自营产品配料表时,露出包装上的二维码,被抖音判定违规引流并关闭店铺。

某头部短视频平台工作人员麦子告诉「定焦」,露出二维码在多个短视频和直播平台都属红线,如果是这个原因,那抖音属于公事公办。“东方甄选的工作人员可能是小看了平台的严格程度。”麦子称。

实际上,东方甄选早已经开始为自有APP引流。东方甄选的六大矩阵账号在抖音都设置了“应用下载”栏,点击就可以下载“东方甄选APP”。

某品牌直播电商负责人柏杨称,这次的事件也是抖音在告知外界,挂APP下载链接已经是底线,但露出二维码的口子肯定不能松。

不过,东方甄选也算反应及时,成功将话题热度转换为自有APP的下载量和GMV。

事情发生后,东方甄选立即转战APP直播,并于当晚进行85折促销,第二天APP就拿下了破3000万元的单日GMV。要知道,根据新抖数据,过去30天,“东方甄选自营产品”抖音账号的预估GMV总额为2500万元-5000万元。

7月28日,东方甄选APP一度冲到苹果APP Store购物榜(免费)第一,在总榜(免费)上超越了抖音和抖音极速版。而在此之前,据七麦数据显示,东方甄选APP在iOS下载的总榜(免费)、购物榜(免费)上最高分别是第144位和第7位。

“事实上,在此之前很多人还不知道东方甄选APP,平台三天的停播处罚,反而让东方甄选APP出圈了,成了低成本引流。”一位粉丝称。

最初,东方甄选在抖音走红,但成为顶流后,自建APP和入淘直播等一系列行为,被外界解读为想要脱离抖音自立门户。对此,东方甄选还曾对外澄清,与抖音是“互相成就”的关系。

目前,东方甄选和抖音还是博弈关系,既互相需要,又相互忌惮。

站在平台的角度,抖音希望的是有源源不断的新主播进来,需要大主播的示范效应,才能对外做大生态,对内发展广告和电商。

而对于东方甄选来说,从长期来看,不论是GMV还是粉丝量,抖音也还将是它的主要阵地。“如果东方甄选明天从抖音上退出,对抖音来说或许会造成损失,但是很快消费者就会找到类似账号,很多主播看到东方甄选的撤出也会拿着钱‘往上拱’。”麦子称。

这件事之所以能引起如此大的关注,或许在于从结果来看,东方甄选的“自立门户”让抖音这个大主播轮流做的平台,罕见地出现了大主播“携粉丝以令平台”的压力。

二、东方甄选APP,做得怎么样?

东方甄选从一开始就做好了“单飞”的准备。

2022年8月,东方甄选直播间全网爆红两个月后,就推出了自有APP。到今年7月,APP迎来改版,开启独立直播。

为什么一定要做自有APP?流量的不确定性是抖音达人发展最大的瓶颈,而做私域不仅能获得更精准更稳定的流量,也更有利于自主定价和拓展业务。

“即使现阶段还赚不了钱,也能成为战略渠道入口,价值在于利好公司股价和推动市值的增长。单纯的直播带货业务,很难让一家上市公司得到认可。”柏杨称。

今年2月以来,东方甄选的股价处于震动下滑状态,一路从75.55港元/股下滑至22.65港元/股。虽然东方甄选股价的下跌或与高管减持套现有关,但随着东方甄选证明自有APP可以承接流量,东方甄选也创下了单日涨幅达28.81%的成绩。

同时,经营数据的下滑和对单一主播的依赖,也使得东方甄选被迫布局自留地。

海通证券数据显示,较去年8月相比,今年6月(含618),东方甄选日均GMV下跌600万元,观看人次腰斩。另外,尽管东方甄选也想改变过度依赖董宇辉的局面,他的直播次数减少,但收效甚微。

为此,在自有APP锻炼新主播、增加营收,也成了必选之路。

俞敏洪给抖音上了一课

那么,被寄予厚望的APP做得怎么样?

整体来看,APP的视觉稍显简单,购物体验也没有惊喜之处。其直播界面几乎照搬了抖音,分类界面与叮咚买菜和美团买菜相似,购物和详情页面又与淘宝等传统商城类似。

东方甄选也试图将APP与抖音直播间做出区隔,但有直播电商人士观察后指出,东方甄选APP在货盘(SKU+价格)、流量和履约环节,还有提升的空间

俞敏洪给抖音上了一课

东方甄选APP的界面

流量方面,自有APP的流量整体预估为其抖音直播间的五分之一到三分之一。

同一时间段内,“将进酒”抖音直播间观看人数为1557人,“将进酒”APP直播间为336人。但知名主播能为APP带量,同一时间段内,“会员店”APP直播间由明明和顿顿老师坐镇,观看人数为1.5万,高于“东方甄选”抖音大号的9494人。近期,东方甄选CEO孙东旭和几位已经打出知名度的老师,更多时间都在APP内直播。

货盘方面,东方甄选整体自有品牌约20个,海通证券数据显示,目前自营GMV占比约为30%,在APP和抖音均衡分布,但在第三方品牌方面,APP内以食品和家居生活为主,少见大牌。而抖音直播间品类更多,且有一些高客单价的知名品牌。

另外,东方甄选售卖产品大部分都是“双平台同价”,但一些第三方品牌在抖音价格更低。例如一款西牛优选牛肉串(50串),在其抖音直播间的货架上标价79.9元,自有APP标价88.8元。

东方甄选的核心产品是农副产品,履约成本高,更依赖渠道的成熟度和主播的个人IP,难以打出产品品牌。“一旦转换销售渠道,电商类APP的获客成本和用户购买习惯养成的成本很高,利润空间将进一步下滑。”一位直播带货资深运营告诉「定焦」。

当APP跟抖音直播间的价格、配送时长和售后服务相比,没有显著优势时,用户为什么要先下APP,然后在APP上进行购买?

影响用户下载的另外一大原因是,用户分辨不出这款APP到底满足了自己的哪种需求。

在直播内容上,东方甄选APP上共有十个账号,除了与抖音同名的五大矩阵号之外,又新增了“会员店”“山河宝藏”“嘉宾录”“自营溯源”“自助超市”,布下了溯源和文旅的棋子。在玩法上,后续还会上线拼团、新品首发、积分兑换、付费会员等功能。

如果说东方甄选过去已经证明了自己是一个成功的直播带货渠道,那未来会做成什么,或许还不清晰。

有业内人士称,东方甄选如果做一个聚焦农产品的直播软件,说不定有机会跑出来,如果能真正帮助农产品解决从零到一的线上化和品牌化的问题,那就有大机会。

三、东方甄选,给行业上了一课

一旦头部主播形成规模,与平台的关系就会变得微妙起来,他们的下一步发展也成了大众关注的话题。包括李佳琦、辛巴、小杨哥与交个朋友、谦寻旗下的大主播,大多采取两种方式降低对平台的依赖度。

一种是发展主播矩阵、跨平台直播,缓解和单一平台绑定的压力。上述头部主播和MCN,以及东方甄选,目前都已经培养出了账号矩阵或“徒弟”。交个朋友在抖音、淘宝、京东等阵地开花,东方甄选也多平台开播,并开设了一家淘宝店、一家天猫旗舰店,粉丝共计49万人。

另一种是自建根据地、发展自有品牌,把私域流量和粉丝运营重心放在站外。小杨哥自建小程序小杨甄选,谦寻和美腕也各自上线了小程序“所有女生会员服务中心”和“蜜蜂惊喜社”。大主播们也几乎都有旗下自营品牌,体现自己的供应链实力,同时发展“粉丝经济”。

但上述尝试更多是浅尝辄止,目前的效果有限。而东方甄选选择发展自有APP,路径与其他大主播不同,因此更具有标志性。更为特殊的是,近年来,在头部主播与平台的博弈上,似乎没有人能跳出原有框架,新东方作为一个“外行”、一个后来者,给出了一个新的解法。

俞敏洪给抖音上了一课

这或许是因为身份和经历的不同,大家选择了自己更擅长的事——播的核心永远是GMV,而企业的核心是市值和业务。

辛巴、薇娅、李佳琦,小杨哥等,他们因直播造就自己,优势在于流量运营、IP孵化和供应链搭建,因此不会轻易放弃直播,也无法在新业务上投入过多。但东方甄选创始人俞敏洪没有包袱,直播或许只是公司起死回生的一环,经历过一家公司完整的成熟和上市周期,他的优势在于企业化运作和打造互联网产品。

打造自有APP的这条路,其他大主播也很难跟进。柏杨分析,投入成本太高,而且之前没有过成功案例。

在当下的流量环境下,APP存活率较低,需要准备充分的现金流和强劲的运维团队。

“因为背后的竞争对手不光是直播平台和主播同行,还有本地生活、电商平台、文旅集团和OTA平台等新对手。而东方甄选只是从‘ICU’里走出来了,并不代表公司已经具备了烧钱的条件。”一位电商行业分析师称。

另外,从这款APP发展到现在,公司高管们分别称想将它打造成网易严选、山姆和Costco。但柏杨告诉「定焦」,东方甄选的路子更像中粮优选,走高端的礼盒路线,这也意味着其很难真正做成大众消费品。

这类产品有一些固定的消费渠道和群体,但逻辑更偏To B。不论是网易严选的快销品选品和品牌能力,还是山姆和Costco带给消费者的线下体验,都是东方甄选目前还不具备的。

从此前因为第三方产品品控“翻车”而登上热搜来看,东方甄选在供应链方面亦有短板。这些本应该是消费者下载和打开APP的原因,如果做得不好,反而会成为发展的绊脚石。

东方甄选亮出底牌,自建APP是一次勇敢的尝试,但一场艰难的硬仗即将展开。

应受访者要求,文中麦子、柏杨为化名。

作者:布鲁斯;编辑:向园

来源公众号:定焦(ID:dingjiaoone),深度影响创新。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @定焦One 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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