一个真秀才倒下去,十个假靳东站起来

秀才被封号了,离他成为新晋的互联网顶流,仅仅不过一个多月。 在这一个多月中,秀才的人像抠图搭配着相应的场景,反复出现在抖音用户们的信息流中,一遍又一遍地表演着“摸头”“吐舌”和“低头笑”,也因此成为了网友们表达“微尴尬”和“轻羞涩”时最好的媒介。 毫无疑问,这

前几天都因秀才账号被封冲上热搜,很多人不明所以,说起来一千多万粉丝,为什么我都没刷到过?其实这是一个目标受众为中老年人的账号,没听说过,其实是因为和我们关注的点不一样。

一个真秀才倒下去,十个假靳东站起来

秀才被封号了,离他成为新晋的互联网顶流,仅仅不过一个多月。

在这一个多月中,秀才的人像抠图搭配着相应的场景,反复出现在抖音用户们的信息流中,一遍又一遍地表演着“摸头”“吐舌”和“低头笑”,也因此成为了网友们表达“微尴尬”和“轻羞涩”时最好的媒介。

毫无疑问,这种玩梗式的二创热潮,是一种专属于年轻人的视频交流形式。相比起来,并不熟稔互联网的中老年用户,最爱用的是平台自带的特效,和听起来就独具“年代感”的BGM。

更早之前,年轻人们为“另一个世界”中诞生出来的顶流而诧异,紧接着他们就跟上了潮流,并用强大的话语权重塑了潮流,甚至改变了“秀才”作为符号本身的含义——在年轻人的世界中,秀才不是一个迷人的中年大叔,而是一个可以用来玩梗交流的形式。

这种年轻人的审美入侵造就了又一场网络狂欢的诞生,让秀才成为了全民级别的网红,但某种程度上也因此让秀才走向被封号的结局。据抖音相关负责人介绍,该账号违反平台相关规定,已封禁。另外公众号每日人物提到,来自北京的辛女士发视频公开控诉秀才,在三个月内哄骗其51万元。

这场网络狂欢并没有随着秀才封号而终止,江湖上仍然处处是他们的“传说”。

一、秀才和隐蔽的中老年世界‍

今年5月,一则七旬老人乘两天火车千里寻爱的新闻,让“秀才”这个名字第一次出现在大众视野中。不明所以的年轻人们突然发现,这个在视野之外的名字,居然有九百多万的粉丝,而这数据显然并非造假,每条视频惊人的点赞量和下方狂热的评论就可见一斑。

很快,网友们也发现,与秀才对应的,还有一位叫“一笑倾城”的女网红,两人的粉丝分别是中老年女性和男性。一场连麦能吸引2000万人观看,网友们则戏称,“一场PK能消耗掉一个省的养老金。”

尽管在进入大众视野之前,秀才和一笑倾城都已经是粉丝量近千万的头部网红。但对于更多占据互联网主要话语权的年轻人来说,这两个名字仍然相当陌生。原因在于,这两位网红的主要生存平台—抖音,是一个相当个性化定制的平台。

极端点的说法,是千人千面的算法推荐,让每个人的信息流都与众不同,哪怕是“顶流”在另一部分人群的信息流里,也不过是个陌生人。但人群有共同标签,也有共同喜好,这也就造成了按照不同标准进行区分的“人群”。不同人群之间的算法壁垒几乎牢不可破。

年轻人和中老年人、男性和女性、小镇青年和精英中产,这些标签对应着不同的喜好,也将人群在浩如烟海的信息流中区隔了开来,形成了“信息茧房”,也造就了更加精准的信息匹配。

一笑倾城和秀才的出现,则将原本精密的算法壁垒,撕开了一个小口。占据了互联网话语权的年轻人透过小口望去,却发现了一个从未见过的世界。

在这个世界中,无数的中老年女性大胆对秀才表露欣赏和爱意,“秀才弟弟,姐姐对你好心动”,“美丽的秀才,唱得非常漂亮”。她们像家人一样关心着这位39岁网红的生活,劝他少抽烟,心疼他干农活,面对秀才“我凭什么受尽委屈还要假装大度”的歌词,她们在评论区询问,“秀弟,你何时受了委屈?”

他们不了解网络世界的规则,习惯用六七十年代的思维理解自己看到的一切。某位阿姨给秀才写信,指责他从不回信,扬言分手;有的将评论区中化名“秀才”的网友误认为真秀才,被对方责骂“花痴”后反复道歉。还有一位大爷在一笑倾城说“喜欢你”的视频下语无伦次又郑重其事地写下拒绝的话语,“你不能这样,你一定要想清楚。”

一个真秀才倒下去,十个假靳东站起来

中老年群体的情与爱悄然流动,但在此前几乎没有人重视过。在相当中心化的文娱世界中,电影是先付费才能入场的高门槛产品,流媒体剧集和综艺则几乎是为了年轻城市女性打造的。众多互联网兴趣社区里,也都是年轻人们分门别类的占据空间,从来没有老年人的位置。

二、国民APP和永恒新刺激‍‍‍‍

如果将娱乐产品去做年龄化的区分,抖音和快手或许是当下最“老”的两个。

一方面,两者已经具备相当的体量,抖音有近7亿日活用户,快手则有3.6亿,庞大的用户群体中一定有相当数量的老年用户存在。

另一方面,比起其他主流的互联网产品,两者的操作逻辑相当简单,只要用手上下滑动就可以使用,加以时日,愈加精准的算法则会推送源源不断的匹配内容。这对并不擅长在互联网主动寻找信息的老年人来说,毫无疑问非常友好。

也正因为这样友好的操作逻辑,才让大批中老年用户得以进入互联网的世界。精准的算法则先人一步洞悉了他们的情感需求,并为此提供了一个出口:用他们理解的方式提供情感慰藉的秀才和一笑倾城。

中老年群体逐渐进入抖音,对应的则是抖音逐渐成长为国民APP的轨迹,往回倒几年,抖音还和现在的TikTok一样,是一个专门为年轻人服务的APP。但与在全世界寻找增量的TikTok不同,在国内寻找增量的抖音,必然要致力于将自己变成国民应用,用户的老龄化是一个不可避免的过程。

另一边,年轻人对新内容的永恒追求,和抖音本身的基因,则不断推出了新的“超级网红”,在兴趣和算法的指引下,每一种垂类都有在抖音成为爆款的可能,而每一个爆款,则又有可能对应了新的商业模式和变现空间。

但当时间来到2023年,一个肉眼可见的趋势时,超级网红出现的频率在变低,头部网红的数字在缩水。我们不禁发出疑问,有没有一种可能,所有的垂类内容都已被挖掘殆尽,似乎不太可能会出现新的领域的新顶流了?

当两个进程汇集到一起,中老年群体的世界撞上了年轻人对新鲜内容的需求,算法的魔力开始展现。

在《消失的超级网红》中,刺猬公社就曾表示,任何对抖音的既有内容添砖加瓦的,任何能给平台带来新增量的,都值得流量的扶持和算法的推荐。而显然,一笑倾城和秀才的内容,对于年轻人的视角来说,是独一无二且风格迥异的存在。

也正因此,两位本已经是圈层顶流的网红迎来了自己的破圈时刻,并因此成为真正的超级网红。

只是,流量经济进入抖音时代,行业早已认知到,流量并不和收入完全划等号,粉丝也不和收入划等号。秀才和一笑倾城的收入模式,实际上仍然是秀场经济的老调重弹,在聚光灯外,这一切尚有操作的空间,而当全体目光向他们看齐时,秀才只能走向被封号的结局。

三、被忽略的银发经济‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

打开一笑倾城和秀才的主页可以发现,他们的视频列表几乎清一色的雷同,对口型的作品被复刻一遍又一遍,同样的视频可以发一次又一次,但仍保持着相当的流量。

不过,一个对商业化并不很友好的现象是,他们的主页罕见广告,似乎并没有甲方愿意付费投放。

这当然一方面与其圈层壁垒有关,在他们爆火之前,即使是专门做广告投放的媒介公司也未必能意识到他们的存在。但也与市场主流的商业化对象有关,在一个为年轻人设计的互联网世界中,什么样的广告可以在老年用户的内心建立心智?

传统广告的逻辑,是央视的信任背书“恒源祥羊羊羊”以及不断播放的“送礼就送脑白金”,而在互联网的逻辑里,供给和需求双方长期的年轻人化,也未能让银发经济得到足够的重视。

事实上,互联网的银发经济一直是一个被忽略的市场。

仅以剧集而论,在年轻人对月会员费仅需二十元的流媒体会员感到不满时,已经有不少中老年人为一部总时长仅2小时的短剧付出了两三百元的价格。行业头部的项目当中,一部短剧已经能获得上亿元的“消耗”(类比票房的概念),制作周期甚至仅需2个月。有从业者告诉刺猬公社,他们的用户人群,正是三四线城市、年龄超过三十岁的小镇中老年人群。

短剧行业还只是银发经济的一个角落,据星图数据显示,截至今年8月,抖音目前的主要人群中,小镇中老年和都市银发人群各为2.13亿和1.86亿,总计人数超过4亿人。这显然具有巨大的消费潜力。

当前,面向老年人的银发市场,最重要的或许是要解决如何跟老年人对话的问题。

不可避免的是,老年人的媒介意识淡薄,一个简单的案例就可概括:当一位用着外国人特效的中国网红对口型唱中文歌时,评论区的老人们会信以为真,并说“外国友人中文说得真好”。

在行业尚未成熟的时候,一批投机者已然出现,面向老年人的“省电器”“电池修复器”等智商税产品已经悄然占领了一部分用户的心智,而老年群体的子女也只能苦笑,“他们买了省电器后,终于舍得开空调了。”

一笑倾城和秀才的爆火,仅仅是让年轻人乃至从业者窥见了银发市场的一缝,继续深入就能发现,从娱乐到情感到消费,银发群体有庞大的需求未能被满足。秀才不是第一个,也绝不会是最后一个。

如何以银发群体能够理解的方式满足他们的需求,或许是从业者们应当长期思考的问题。

(实习作者林梦晴对本文亦有贡献)

作者:陈首丞‍‍‍‍‍‍,编辑:园长

来源公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互联网内容行业观察与研究。

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