抖音的新一波“灰度测试”

陆玖商业评论近期发现,抖音APP开始测试“不喜欢”按钮和“长视频”独立板块。 从“级别”来看,不喜欢只是短视频页面中的功能按钮,长视频则是单独的功能分区,二者本不该放在一起讨论。 但在此之前,抖音灰度测试的长视频APP“青桃”已经变为“抖音精选”,各项互动数据

近期,抖音APP开始测试“不喜欢”按钮和“长视频”独立板块。以短视频+为主的抖音,也开始求变了。这一波灰度测试,说明了什么?本文讲述相关内容,希望对你有帮助。

抖音的新一波“灰度测试”

陆玖商业评论近期发现,抖音APP开始测试“不喜欢”按钮和“长视频”独立板块。

从“级别”来看,不喜欢只是短视频页面中的功能按钮,长视频则是单独的功能分区,二者本不该放在一起讨论。

但在此之前,抖音灰度测试的长视频APP“青桃”已经变为“抖音精选”,各项互动数据和抖音本体完全打通。如今内置的“长视频”板块,不仅界面与抖音精选一致,借助抖音本体的功能,在使用体验上也全面超越前者。

这在某种程度上,也代表了抖音的一种态度:与其“大力出奇迹”,重新做一款APP,不如就在抖音的流量池内持续细分,做精细化运营,这也符合“降本增效”的整体行业趋势。

“不喜欢”功能从幕后走向台前,无疑充当了流量细分的“道岔”,原先坚守“短视频+”定位的抖音,如今也不再固化,开始求变。

一、灰度测试,从幕后走向台前

长视频在抖音生态中的地位,一直非常微妙。这一点从“青桃APP”的变化就能发现。4月刚刚上线时,抖音与青桃之间的数据打通,仅仅停留在账户信息层面——用户使用青桃APP,可以直接使用抖音账户登陆,之前在抖音的关注关系也一并带到青桃。

但在播放量和点赞数据这类“核心资产”上,双方仍然隔绝。陆玖商业评论此前测试时就发现,同样发布在抖音或者头条的视频,点赞可能成千上万,但在青桃却只有个位数,最多不超过1000。

而在几天前,这款面向年轻人的“青桃”,正式更名为“抖音精选”,走上了曾经火山短视频的道路。

陆玖商业评论进入APP发现,除了更名,抖音精选内几乎所有的创作者互动数据,譬如点赞、评论,都与抖音本体实现了数据打通。

抖音的新一波“灰度测试”

另外一件值得注意的事情是,目前正在灰度测试的“长视频”板块,无论是功能、界面还是数据,几乎都是抖音精选的“像素级复刻”,二者共同的参考对象,则是B站。

同样的业务,抖音做两遍显然不太可能。唯一的解释只能是,同样的长视频业务团队,同时以独立APP和功能板块的形式运行,谁的数据更好,谁将成为下阶段的主要业务方向。

“不喜欢”功能的前置,极有可能是为这种策略服务。

二、长视频:需求切割,用户留存

无论是“抖音精选”还是“长视频”,陆玖商业评论发现,排除个别极端案例之后,板块中的视频内容时长多数在60秒-20分钟之间。也因为同样的原因,“长视频”并非通常意义上超过15分钟的长视频。而是相对于自家的短视频内容而言“更长”,实际上对标的,仍然是B站主要覆盖的中视频用户。

不过,这在很大程度上并非产品团队“冲KPI”,而是抖音内容生态变化的必然结果——因为在目前的抖音主站,长短视频内容的长期共存,已经成为不争的事实。

其原因在于,目前抖音视频上传的时长,很早就突破了15分钟的限制。如果用“8小时”为关键词进行搜索,很容易搜到一些有声小说、影视解说和赛事剪辑。

抖音的新一波“灰度测试”

如果你是一个抖音的新用户,也会轻易发现,这些内容会被作为初期兴趣推荐的内容之一,出现在一开始的信息流中,即使它有时候,不那么“短视频”。

更不用说,这些视频的制作,到目前为止已经形成了一套完整的产业链,不仅这些创作者自己可以“收徒”,淘宝和咸鱼上的影视剪辑教程,仅需最多几十元即可入手,“阿伟”和“小美”,只需很低的成本,和一些时长即可炮制而出。

抖音的新一波“灰度测试”

不管抖音愿不愿意(大多数情况下是愿意的),这类短视频化的长视频,已经成为抖音内容生态不可分割的一部分。抖音对这部分内容的受众,在体量较小时可以放任自流。但随着整体用户数量增加,长视频的内容与受众也在抖音形成气候。

如何满足这些用户的需求,完善这些用户的体验,是“长视频”板块正在做的事情。“不喜欢”功能在用户分流上的作用,也有此显现。

三、不喜欢:用户分流的“道岔”与更精准的用户画像

在现版本的抖音,“不喜欢”功能同样存在,只是在大多数时候,用户想要“不喜欢”一个视频内容,并不容易——先点开分享按钮,再右滑菜单的操作,远比点点屏幕来个“免费双击”,更为繁琐。

抖音的新一波“灰度测试”

但在“长视频”板块灰度范围扩大后,“不喜欢”也终于从幕后走向台前。

“不喜欢”存在的必要性是,是因为用户的内容消费,很大程度上是通过视频内容标签来进行划分,而不是通过视频时长。

但在用户互动的维度,仅仅通过“免费双击”,在视频类型上或许能判断用户的画像,显然不足以判断用户在视频时长上的偏好。

值得注意的是,在视频内容赛道日益拥挤的当下,无论是B站还是抖音,已经不同程度出现了以“万字长文”、“深度解读”为噱头的视频内容。

也因为同样的原因,前文提及的超长时长“极端案例”,比重正在不断上升。

创作者“内卷”,于平台而言本来是一件好事。但对抖音来说则不然。

一位前字节员工告诉陆玖商业评论,这些“电子榨菜”类视频,在新用户注册之后,会被轮番推荐以进行用户筛选。一旦某类视频的“完播率”或者“互动率”上升,这类视频被推荐的次数就会更多。反过来讲,用户的标签与画像也在不断的互动中得以完善。

其中一些特殊品类,譬如热门IP动漫剪辑、男性向赛事剪辑,在评论区被会称为“XX减速带”。它们的共同特点是,单个视频的时长极长,相比直播切片等商业化内容,用户粘性较大,商业价值相对较低。

但抖音之所以能保证较高的商业效率,很大程度上也跟视频时长有关。如果视频内容在5分钟以内,用户在单位时间内就能刷到更多内容,诸如直播间、带货视频等内容就能得到更高频次的展现。

不过,由于抖音整体用户数量较大,长视频的需求必然也存在。但为了保证主站短视频的商业变现效率,长短视频板块进行切割与分流,是随着时间推移与内容生态丰富,必然发生的事情。

并且,长视频与短视频,同样也存在两套变现逻辑:短视频可以有直播带货和信息流广告,在长视频板块足够成熟之后,被“优爱腾”玩出花来的贴片广告,未来在长视频板块出现,也并非不可能。

四、对抗固化,与求变的抖音

有人说,字节是“最不需要”做大模型的公司。因为大模型的底层技术,是NLP和机器学习。而机器学习在过去十年最主要的应用,就是算法推荐。

字节的算法推荐,在国内是毫无疑问的头部,最直接的体现,是字节在国内一骑绝尘的互联网广告收入。而实现这份收入的主要产品,就是抖音。

从这个意义来说,抖音可能是目前商业化最早,也是最成功的“大模型”。只是这个模型,更多是通过代码、命令行、算法等机器语言驱动,而非自然语言驱动。

但在这套系统运行七年后,抖音也从单一的娱乐短视频,逐步扩展到电商和本地生活。在这个过程中,长视频内容也在抖音生根发芽,并形成一套自我循环的生态。

抖音并非没押注过中长视频,西瓜视频如是,青桃和抖音精选亦如是。不过,在脱离抖音流量灌注之后,最终都变得不温不火。

另立“长视频”板块这件事,某种程度上和本地生活的“同城”板块类似,都是根植于原有内容生态再进行细分服务。后者已经跑通,前者未必不行。

抖音作为流量分发的中心,唯一需要做的就是通过改变规则和算法,改变流量的走向,这可能是“不喜欢”的深层原因之一。

从“外部创业”到“内部求变”,固然可以视作降本增效的一环,但在事实上,却成为抖音自身内容生态改革的契机。

这种改革,曾经无数次在抖音内部发生。这个以算法推荐为基底的“综合游乐场”,在成功建设了电商“小卖部”和本地生活“美食城”之后,再建起自己的长视频“电影院”,在逻辑上比“售楼处”更顺滑,也更容易成功。真相无法揭露,只能接近。

作者:胡家铭

来源公众号:陆玖商业评论(ID:liujiucaijing69),真相无法揭露,只能接近。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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